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B站、知乎、豆瓣:殊途同归?

文章经授权转自公众号:刘旷(ID:liukuang110)作者:刘旷公众号

如果回到几年前,国内的互联网市场正在蓬勃发展,涌现出不少优质的平台和企业。当时在一众人尽皆知的互联网平台中,B站、知乎、豆瓣这三个体量较小的平台一直是很多用户心中的白月光,甚至是不少人的“精神净土”。

当时这三个平台内的氛围很美好和谐,甚至美好到有不少人认为这种社区氛围永远也不会改变。但是随着B站率先奔赴资本市场,知乎紧随其后登陆美股市场,豆瓣越来越“佛系”,此前的那些美好时光似乎也已经消失不见。

B站逃离B站

近几年来,B站无疑是走在了发展快车道上,不论营收、用户层面还是平台内容、调性方面都有很明显的成长,当年的“小破站”已然不在,取而代之的是一个百花齐放的多元平台。

近日,B站更是成功登陆港股完成二次上市,虽然上市首日就破发,但股民们的购买热情依旧不减,在港股市场中的市值已经超过3000亿元。另外,B站在美股市场中的表现也同样亮眼,虽然近期正处于低迷期,但是上市三年来依旧增长了十倍有余。

这自然和B站所构建的稳定内容社区有着很大的关系。因为“内容+社区+用户”的模式,让这三个环节互相促进,在循环中持续稳固B站的社区。这也使得就算B站一直深陷亏损旋涡,但外界也对其持续看好。

而能构建如今这种稳定的社区,也是因为近几年来B站不断在“逃离”B站。

一方面是在用户层面的“逃离”。起家于二次元,让B站在初期收获了十分稳定的一群核心用户,但是平台想要继续发展,就必须要不断扩充内容种类,吸引更多元的用户。这就会引起新老用户之间的冲突,也会拉低平台用户的粘性,然而想要成长的B站就必须要“逃离”原本的用户舒适圈。

另一方面是在内容层面的“逃离”。

吸引来更多的用户,需要提供他们喜欢的内容才能为平台留住用户,而B站近两年来的破圈举动,在很短的时间内扩充了B站的内容,并且借助UP主激励,让越来越多的用户为平台贡献内容,但也在一定层面上“逃离”了原本内容。

然而不论是用户还是内容层面的“逃离”,都助力B站完成了从“小破站”到大平台的转型,也让B站的社区越发多元和稳定。

“迟到者”知乎

前不久,像是迷茫了好几年之后幡然醒悟的知乎,终于明确了自己的定位,并且成功登陆美股市场,成为“知识社区第一股”。

起家于知识问答的知乎在刚创立的时候,还需要邀请才能进入。而且当时知乎社区中汇集了诸多行业大佬,问答内容质量颇高。但是后来因为对用户的渴求,知乎逐渐开放进入机制。诚然,用户在几年内获得了明显的增长,但是内容质量却同样也有所下滑。

这让知乎走上了和B站相同的道路,想要成长就需要流量,为了流量和成长就不得不在内容上做出妥协。但是知乎很清楚自己的处境,如果彻底放任内容质量下滑,那未来用户的流失也是必然,所以知乎对内容也格外重视。

首先是内容创作者层面的激励。问答社区顾名思义,有问就要有答,而答案又是构建知乎内容的关键,所以知乎通过扶持政策来吸引内容创作者。根据招股书,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。

其次是内容展现形式层面的多元化。单纯依赖图文形式来展现内容,虽然会有逻辑上和表达准确性上的优势,但是也失去了一定的趣味性,而在这个娱乐化的时代,音视频等更容易接受的展现形式才是用户的首选,所以知乎也在内容展现形式上下了不小的功夫。

最后是内容调性上的转变。如果对以前的知乎下定义的话,“精英知识社区”或许可以,但是精英毕竟是少数,知乎也不能指望着精英活下去。所以如今的知乎不再是专属于精英的社区,而有更加广泛的用户和内容,已经成为一个“大众知识社区”。

而知乎对于内容的重视,也加深了内容、用户、平台之间的关系,帮助知乎打造属于自己的内容社区,并助力其稳定发展。

“佛系”豆瓣不急商业化

在面对B站和知乎先后妥协,走上了商业化道路之后,有不少人发出了类似“B站变味了”,“知乎堕落了”的声音,而随着虾米音乐的关停,互联网世界中的“精神净土”似乎只剩下佛系豆瓣还在“坚守”。

纵观如今的互联网平台,上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的标签,但是和豆瓣相比,快手的佛系简直就是小巫见大巫。

因为广告和平台调性不符而拒接广告投放,因为觉得电影票生意“太脏”而放弃了行业第二的地位,这些都是豆瓣发展中的所作所为。也正是因为这些原因,外界才有“豆瓣不是公司,阿北不是老板”的论调。

如此看来,豆瓣似乎并不着急商业化,更不愿意参与到互联网平台对流量的争夺战中。但就是如此不着急商业化的豆瓣,其平台氛围却意外有层次感,而这也符合林阿北最初关于豆瓣“城市氛围”的设想。

城市的上层由那些把豆瓣当做自己精神世界痕迹的用户来构建。他们热衷于电影、艺术、书籍,豆瓣也只是他们记录自己精神世界的一个工具,他们关于书籍、电影的评论支撑起了豆瓣最让外界欣赏的评分体系。

城市的中层由那些把豆瓣当做内容平台使用的用户来构建。他们进入豆瓣只是想获取一定的知识和成长,对于他们来说,豆瓣平台里面的大小红人所生产的内容,是他们闲暇时间用来学习消遣的养料。

城市的下层由豆瓣小组中的千万用户来构建。对于他们来说,通过不同的好恶来找到共同乐趣的朋友,在一次次吃瓜和发帖中满足自己的社交需求。他们是豆瓣平台内最活跃的存在,也为豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通过这种“城市氛围”的构建,豆瓣平台的社区也在缓慢中稳步成长,慢慢吸引用户走进这个城市中去。

社区,才是最后重点

如此看来,不论是激进的B站还是迟到的知乎,甚至是“佛系”的豆瓣,三家平台虽然有着不同的发展方向,但是对于社区的构建却同样重视,而这样也说明了内容平台领域的现阶段重点,是有特色的社区构建。

这是因为,对于平台来说,社区的构建将会为未来的发展带来很多的助力。 其一是保证未来的稳定的发展。构建出符合自己调性的社区,可以加速“内容+平台+用户”的循环,让越来越多的用户转换为平台的核心用户,从用户层面为平台创造出更好的营收。另外,社区的构建也是为平台日后的生态打基础,让平台的发展不再是无源之水。

其二是增加更多元的变现方式。社区加速用户的转换,而有了一定认同感的用户,自然会更容易“为爱充电”,平台内发生的消费次数也会被拉升。而且社区的构建可以帮助平台从循环的每个环节中发现商业价值,为平台创造更高营收。

如此一来,社区就成了这些内容平台的重心,而除了B站、知乎、豆瓣这三家,快手、抖音甚至小红书淘宝都在构建属于自己的社区,未来也寄希望于社区来创造更好的未来。

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