视频号:微信流量新的“集散地”

陈少亮 2020-11-19 14:50:19

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视频号已经成为今年微信更新中发展最快的模块了。最近,微信在对话中也加入了对#标签的支持,但这个标签与聊天却没有任何关系,点击变蓝的字体将直接链接到视频号中带有此标签的视频动态中。看来微信视频号又有新的入口了。

本月初的时候,用户还在吐槽朋友圈强行置顶的朋友直播链接,没想到微信不仅没有理会用户的诉求,反而再次对用一种新的方式推广了视频号。视频号上线不到一年的时间,目前可以说是微信生态中入口最多的功能模块了,微信视频号的数据除了张小龙朋友圈那个2亿的广告之外,目前没有其它数据可以参考,但我们能感受到,微信在毕其所有来推广视频号。

视频号究竟在扮演什么角色

微信发展十多年,但真正的核心模块即使包含如今的视频号,也不过是只有五个,分别是聊天、朋友圈、公众号、视频号和小程序,虽然还有什么摇一摇、看一看、搜一搜,但在笔者看来这些都只能算补充。而目前的五大功能中,只有公众号、视频号和小程序可以称之为创新,其余均为社交所必需的核心功能。

在公众号发展的高峰期,它的窗口性地位可以和微博相提并论。几乎没有哪一款社交产品的功能可以替代微信的公众号,也正是这样的认知,公众号有过长达几年的高峰期,微信平台上的公众号更是有数千万的规模。但如今公众号的打开率连续下滑,这个功能的重要性似乎在下降。

公众号最初被推出时是承载着微信商业化的宏伟蓝图的,但现在来看,公众号并没有打开微信商业化的大门。

通过跳一跳的小游戏让微信小程序一炮而红,被众多的产品模仿,如今的小程序生态可以说已经完全成熟。但在具体的产品上,小程序扮演的仍然是基础性的承载功能,引流和提高用户粘性还是它最大的目的,在商业化的参与上似乎并没有太大的前途。

商业化的重任似乎只能让视频号来承担了。视频号刚被推出的时候,外界将其看成是微信的抖音和快手,但其实内在逻辑完全不一样,抖音和快手都是陌生人的视频社交,或者说它还无法到社交的层面,更多的是视频化的娱乐性的产品。因为它最重要的一个点是创作者和用户之间不会存在任何的社交关系。但微信产品立足的根本是熟人社交。微信无论如何改变,这种产品基因是无法改变的。虽然微信如今的社交关系已经远远超出了“朋友”的范畴,但至少在产品设计上,想要获取到对方的动态,成为好友将是前提。

视频号在突破微信熟人社交限制

视频好目前将信息流化的热门内容分类为好友、关注和热门三大类,好友其实是静态化朋友全另外一种展示方式,也可以看成是微信改造朋友圈一种尝试,而关注和热门则完全是陌生人的逻辑。未来视频号一定会打通微信所有的核心模块,在其它四大模块积累流量和产生基础的信任后,在视频号进行商业的转化,这是微信目前最大的计划。

视频号该如何和抖音快手竞争

抖音和快手基本已经横扫了几乎所有的头部视频博主,在这个层面上微信是落后的,随着快手和抖音的上市,这个差距还会继续拉大,但这并不说微信的视频号就一定没有翻盘的可能性。视频号依托微信的大生态,视频号已经拥有所有成熟的商业化基础组件。这是视频号相比与快手和抖音最大的优势。

同时,因为有一定社交基础,视频号的内容质量在逐渐扩大规模后会优于快手和抖音。抖音和快手现在已经具备相当强劲的变现能力,但同时也带来产品的特色性消失的问题,视频号在内容上完全可以朝差异化的方向发展。

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