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市值蒸发98%、门店关掉6000多家,中国女鞋之王彻底崩了

文章经授权转自公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)作者:快刀财经编辑部

达芙妮真的要凉了。

经过关店、重仓线上、转型贴牌等种种调整之后,曾经的中国女鞋之王在去年营收下滑83%、毛利下滑82.94%。

同时达芙妮在2020年净关闭183个销售点,门店数量从年初425家减少到242家。相较高峰时期的6881家减少96%,总市值较巅峰时期的170多亿港元萎缩98%。

达芙妮为什么沦落至此?有人说是错失电商、有人说是加盟之难。但鲜有人直到,达芙妮其实还是一个失败的传承。

从创立之初的股权结构和家族企业的布局,贯穿其中的家族内斗、权利争夺、豪门丑闻,决定了鞋王必将陨落的命运。

01掌门人争夺战

达芙妮有两个创始人,张文仪和陈贤民。

张家是制鞋世家,从小就耳濡目染的张文仪“打”得一手好皮鞋。张文仪还是陈贤民大舅子,1980年金融风暴下的陈贤民失业后,便拉着张文仪一起亚博app官方下载搞鞋类代工。

追随台商抢滩内地市场的风潮,1987年两人跑到香港建立了永恩集团,1988年又到福建“假鞋圣地”莆田考察。

据说当时喝了八顿酒,醉了三天三夜后,终于获得土地建厂房。这一年,大陆女鞋品牌达芙妮面世,对外宣称的创始团队是张文仪,和家中两位“姑爷”陈明源、陈贤民。

亚博app官方下载第一年,达芙妮的广告就花了1000万,而三人注资一共就1500万。

好在,达芙妮在广告效应下一夜成名。但总结来看,达芙妮虽为品牌商,但做的其实是“批发”生意:将鞋子卖给代理商。

张文仪就曾表示,他们只是将滞销库存尾货买给大陆代理商,没想过赚大钱。

但很快,批发生意问题暴露:一是代理商倾向于利润空间最大的产品来销售;二是销售主导权被代理商握在手里,库存风险越来越高。

1995年,达芙妮母公司永恩国际香港上市。之后,在张文仪的一手推动之下,公司从原来的批发商变成了零售商,大举开设直营店和加盟店,与原来的代理商矛盾重重。

也就在这个时候,张文仪主管的市场部门在整个公司中的话语权日益加重,只负责厂务、业务的陈贤民则显得多余,家族内斗慢慢浮出水面。

围绕着人事、经营理念、财务事项,二人多次在董事会上公然争执,吵得面红耳赤。结果陈贤民被迫退出管理层,远走加拿大。

▲陈贤民,来源:搜狐新闻

一大批陈贤民旧部,包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽。

张文仪没想那么多,大权在握,手中又有大笔可周转资金。他开始通过资本手段,以假土地买卖拉抬股票价格,玩起操纵市场的套路。

另一方面,达芙妮核心管理层松动,几年来线下门店快速提振,大量成本依托于银行借款,资金链尤为紧张。

为快速回血,张文仪一拍脑袋,将款式陈旧的滞销库存尾货打折出售。本以为这和当时销售港台尾货一样,没想到大陆顾客不再埋单了。

最终,董事会不得不将远在加拿大的陈贤民请出山来处理危机。

陈贤民当时的条件只有一个,回来可以,但要妹夫陈明源的长子陈英杰出任总经理——董事会爽快答应,张文仪就此败北。

02陈家掌权

陈贤民坐镇后,第一时间就让外甥陈英杰出任总经理。后者一上台就背着陈贤民更换了达芙妮的标志,引来了一大片质疑之声。

陈英杰通过对品牌形象、档次定位的整改,经营范围也由商场专柜向街边店拓展。让不同功能的专卖店互相配合,利用关店、促销等手段力挽狂澜,一年后,舅甥联手竟让达芙妮奇迹般扭亏为盈。

自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度,进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率。

得益于内地线下连锁经营模式的成功,2006年,陈英杰把在内地的成功经营经验复制到台湾,在台设立了30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。

就在达芙妮发展得如火如荼时,被挤出的张文仪因假土地买卖操纵股价事件被通缉,2007年在澳门被捕并押解返台。

▲图片来源:和讯财经

达芙妮方面紧急发布公告,声称张文仪与公司3年前就没有半毛钱关系了。

随后,达芙妮迎来了生命周期中最快速的增长。2009-2012年,品牌门店每年新增超过1000家,总数达到6881家。

财报显示,当年达芙妮营业额达到105.29亿港元,盈利9.56亿港元,市值170亿——中国女鞋之王就此诞生。

中国古代哲学常言,物极必反。达芙妮无限风光背后,其实潮流暗涌。

原来,当年张文仪被踢出局之前也留得有一手。他早早就把管理权移交给了下一代,手里的股票也悉数转移到4名儿女的名下。

其中长子张智凯颇有心计,在2003年加入达芙妮集团之后,逐渐将弟妹手中的股权和投票权聚拢起来,成为张家在达芙妮的实控人。

为了“稀释”张家的势力,陈英杰决定以调整股权结构为突破口,实施“去家族化”战略。引入强有力的第三方投资者。经过多次沟通谈判,TPG入股达芙妮。

陈英杰甚至用达芙妮的发展需要第二次变革为由,“说服”了自己的姨夫陈贤民选择放手去过退休生活。企业的交接棒最终交到了陈英杰手上。

▲2010年5月15日,台湾,内地女星韩雨芹嫁给达芙妮国际控股公司董事局主席陈英杰

在TPG的影响下,达芙妮和百度、台湾雅虎奇摩网上商城共同成立了一家自主经营的电商平台“耀点100”,首创“线上购物+门店取货”的运营模式。

可惜两年后,被寄予厚望的耀点100,出现资金链断裂、经验不足等问题,陈英杰舍不得放手,前后注入3个亿资金,甚至在2011年关闭了京东、乐淘、好乐买和淘宝等线上分销渠道。

后来的故事很明显,这次豪赌以失败告终。

达芙妮投资打了水漂,线上化计划彻底破产,也错过了转型电商的最佳时机。

而线下,达芙妮正陷入了长期的打折、甩卖让达芙妮的品牌价值流失;产品款式更新慢、质量差正在消费者中达成共识;门店销售库存,必然会挤压新品的销售空间,新品之后又变库存,造成库存积压,最后门店不得不打折促销的“死”循环中。

从此,达芙妮成了价格高款式老旧,穿起来还很“磨脚”的地摊货。

2015年,见事不妙的TPG迅速抽身,在股票兑换之后不断清盘,持有的达芙妮股份低于5%。届此,陈英杰也因TPG的无情离开丧失了在达芙妮的话语权。

03张家逆袭

陈英杰的失利,让张智凯看到了张家在达芙妮重新崛起的机遇。

2015年,张智凯操纵董事会通过决议,走马上任达芙妮总裁.获得大权后,弟弟张智乔成功上位达芙妮的执行董事,成为哥哥的左膀右臂。

为了平衡双方在董事会内的影响,张智凯选择了威灵顿投资管理机构注资,采用可转债的形式发布新的股票,使得威灵顿能低于市价20%的方式获取达芙妮的股权。

2016年的6月底,威灵顿就以9%的持股成为达芙妮主要的4个股东之一。张智凯成功挤走表哥陈英杰继任董事会主席。

张智凯的主席生涯开局并不平坦,上位一个月,达芙妮的财报上就出现了创纪录的8亿港币亏损。

为了让这个老品牌看上去更年轻、时尚、潮流。张智凯主导推出了一系列变革,首先就是关闭了亏损和形象不佳的店面,强硬地急速推进“去加盟化”进程,砍掉多余的门店,开始向购物中心布局。

张智凯听从了投资方威灵顿的建议,关闭了原来阿迪、耐克的代理渠道,专心致志做高端女鞋。他认为线上渠道对于达芙妮这样的高端女鞋来说可有可无,陈英杰重仓的电商成了清库存的工具。

随后,达芙妮立马定下了新领导团队的首个目标:吸引现在最有消费潜力的90后群体。新形象示范店在各大城市步行街开业,从店内装修到店铺logo,风格都变得更为简约。

甚至,达芙妮还与美国时尚品牌“开幕式”进行跨界合作,后来联合周笔畅、迪士尼推出了跨界系列的产品。

▲2017年与美国时尚品牌Opening Ceremony展开了跨界合作

一顿操作猛如虎,最终亏到想哭。

2015-2019年,达芙妮的亏损连年扩大,亏损额分别是3.8亿、8.38亿、7.42亿、9.94亿和10.7亿港币。威灵顿投资机构看不下去了,随即不管不顾地抛售达芙妮。

张智凯明显慌了,他在2020年中宣布线下门店一个不留,从此彻底退出中国大陆及台湾的实体零售业务。

截至2020年12月31日,达芙妮收益总额为3.639亿港元,较上年下滑83%;毛利为1.332亿港元,下滑82.94%。

大厦将倾。

04写在最后

安踏掌舵人丁世忠曾说过,“贵的东西好做,便宜的东西好做,便宜又好的东西不好做。”达芙妮看似挑了大众路线的捷径,实则选了一条最难走的路,还没走好。

如今的达芙妮,正努力地“在棺材里做仰卧起坐”。

至于何时躺下,一切都交给时间吧!

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