让阿里四面楚歌的1元店

2020-10-15 15:56:13 单立人

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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

经济不景气的时候,口红效应越是显著,资本偏好往往也趋同。

平价的完美日记被爆出将于年底上市,2元一个包子的巴比馒头成功登陆上交所,“小资十元店”名创优品也向SEC递交了招股书。

阿里此时祭出“1元更香体验店”,似是顺应了宏观大势,但最重要的还是对自身新零售版图的捍卫。这其后也掩藏着阿里不愿被揭穿的警惕、焦虑和野心。

狙击名创优品

以diss马云吸引声量的叶国富,怎会想到在名创优品上市之际,迎来了逍遥子的还击。

早年,名创优品还是籍籍无名的小辈,叶国富却多次公开叫板马云,尤其在马云提出新零售理论时,叶国富更是嗤之以鼻喊出“未来3-5年(从2016年开始),电商会死掉一大片”。

马云新零售理论的核心是线上与线下的融合,而叶国富认为电商存在先天不足,新零售必然脱胎于实体。

如今看来,逍遥子开始启动淘宝特价版线上与线下的融合之路,而叶国富却早已放下此前的“傲娇之气”,频频向线上发起进攻。

近两年,名创优品不仅覆盖了主流电商平台,甚至推出“名创优品员工内购”小程序,同时也搭建起私域流量社群,试图将线下用户导流至线上。

疫情期间,线上拉动作用显著。在线下门店销售额大幅下滑时,名创优品线上销售额一度增长300%,直至熬过了疫情,冲锋到纽交所门口。

而恰恰在这个关键节点,阿里宣布推出线下1元店。其反应之迅速,足见阿里的在意程度。

一旦名创优品成功赴美上市,又将诞生一个拼多多式对手,阿里必须做出回应。更何况,为名创优品站台的是腾讯。在多领域都有交锋的腾讯和阿里,在综合零售领域也终会有一战。

所以,与其说是狙击名创优品,不如说是对抗腾讯。

实际上,这些年阿里与腾讯在战略投资还是有差距的。美团、京东、拼多多、哔哩哔哩、快手、小红书、滴滴、特斯拉等一众大咖皆被腾讯揽入怀中,而一向喜好对被投公司进行掌控的阿里,错失了电商、社交、短视频等领域的黑马,竞争地位并不乐观。

投资不成,阿里只能亲自操刀。虽然阿里具备C2M的供应链优势,这也是名创优品成功的关键之一:缩短工厂到店铺距离,从而压缩价格空间,但不得不说阿里也有自身短板。

阿里作为平台方,很难参与产品创新及研发,在市场反应上,可能不及名创优品的亲力亲为来得更有深度和快速。

弯道超车拼多多

更让阿里警惕的当然还有拼多多。

截至2020年上半年,拼多多活跃用户数已达6.8亿人,阿里巴巴的活跃用户也不过才7.26亿人。而剑指拼多多的淘宝特价版上线后,截至8月份的月活用户为5500万,与拼多多5.68亿的月活相差了近10倍。

而在商家合作层面,阿里的流量显然更贵,商家更倾向于与谁合作,形势不言而喻。相关数据显示,截止目前淘宝特价版总计有120万产业带商家,而根据拼多多2019年财报,其平台年活跃商家数超过510万。

相距甚远,阿里不得不加快速度。如果名创优品赴美上市是一大刺激,那么更早的刺激或许来自拼多多的“真香节”。

今年7月30日,正值暑假消费旺季,拼多多豪掷1亿对用户标注的“真香”品牌,进行了定向补贴,这些品牌包括苹果、荣耀等智能手机,小米手环、苹果耳机等数码潮品。

看在眼里,计上心头。10月10日,阿里选择在拼多多周年庆期间,上线“1元更香节”,指向性不言自明。最重要的,活动时间持续至11月11日,不仅在为即将到来的双11造势,还有对新增流量的渴望。

此前,618大促期间,淘宝特价版就曾试水过1元活动方案,在6月15日单天的新注册用户数就达到了百万左右。

显然这并不足够。阿里弯道超车的机会,寄希望于线下1元店,来承担导流之重任,甚至有传言称3年要在全国开出1000家店。

曾经,下沉市场热闹拥挤的2元店,被“电商大一统”挤压吞噬。人们从拥挤的小格间里,走进了手机轻点触碰就能买到全国好物的时代。如今随着线上流量见顶,下沉市场又能看到2元店重新回归的时刻。

但经历过“见世面”“拓视野”的人们,此时需要的是更新鲜的面孔和体验。价格是更低了,但产品的质量、丰富度又该作何解?

以低价作为与用户连接的纽带,用户的忠诚度往往没有保障。即便线下导流提升,但也极易流失,阿里想靠1元店超车拼多多,绝非朝夕之事。

最大的图谋

既然线下不是最灵活机动的打法,为何阿里仍要入局?底层思考逻辑是什么?

首先要看市场规模是否足够大。这里无需过多赘述,下沉市场的潜力,早已有目共睹。其次是,线下店能解决怎样的痛点,创造怎样的价值,或者讲述何种故事,才是关键所在。

据悉,阿里首家1元店是线下快闪形式,如果未来还以快闪方式进行,则不会存在房租人力等成本高企的难题,反而是不错的流量入口。

如若是连锁门店形式,则必然须具备差异化的竞争点。在「DoNews」看来,宣传推广“厂货”概念,或许才是阿里最大的图谋。从以下词汇中,便能体会一二:“一元体验店”“厂货橱窗计划”。

“体验”“橱窗”本身就有强烈的展示、陈列意味,这种直观可触摸可观赏的体验,是线上所不能做到的,这才是阿里要在线下开店的根源所在。

而且“1元更香节”是产业带工厂的专属节日,未来每年10月10日都将定期举办。这足以说明阿里对厂货,或者说C2M模式的重视。

线下店不仅为商家提供直接触达消费者的通道,让消费者看到源头厂货的品质,同时也强化消费者对于C2M货品的认知。

名创优品虽然也强调从工厂到店铺,但仍然是贴牌产品,而拼多多则缺少了对商家的关注和运营。于是,阿里从缝隙里找到机会,“推广厂牌”才是阿里1元店的差异化所在。

厂牌实际上也就是白牌产品,从消费社会角度来看,中国或许也会像日本过渡到第四消费社会,即反品牌的无印良品时代:人们不再一味追求品牌概念,更注重物品实用价值。阿里是否在提早押注一个新的厂牌时代,也未可知。

最后,是否能发挥阿里巴巴的优势。

在B端,淘宝特价版上线的同时,“超级工厂计划”和“百亿产区计划”就已同步提出,如今淘宝特价版又与1688打通,同时负责人皆为同一人,1688商家成为淘宝特价商家的最大供给源头;C端,阿里系的银泰百货、高鑫零售也能提供一定线下运营经验。

总结起来,阿里1元店的逻辑,依然是阿里新零售中,一以贯之的打法——B端抓小,C端抓大,充分解决两者间的供需匹配。如盒马鲜生,上游改造小而散的生鲜供应链,下游则以不同形态覆盖全渠道全客群。

阿里1元店于上游如何改造小工厂,下游又以何种形态覆盖不同区域市场,显然值得期待。

平价生意经

理顺了阿里1元店的意图,接下来不妨谈谈平价生意赚不赚钱,怎么赚钱?

根据名创优品招股书,即便在疫情影响下,截止到2020年6月30日,名创优品营业收入为89.79亿人民币,毛利率达30.4%。

毛利率30%是什么水平?上市多年的永辉超市,近几年的综合毛利率水平在20%左右,而资本比较关注的生鲜电商赛道,如前置仓如果毛利水平保持在20%以上,就是比较优秀选手。

再看美版的1元店——“Dollar Tree”(美元树),通过精细化运营,在全球开店近15000家,冲进500强榜单,毛利润率、净利润率也曾双双超过沃尔玛。

毋庸置疑,平价生意有利可图,但前提在于如何运营。一般平价生意的赚钱逻辑是:在人流密集地方高度布点,从厂家低价拿货薄利多销,规模化开店打开利润空间。

阿里作为平台方,而非品牌方,面临最大的问题,则在于与厂商的博弈。既要保证低价供应,又能让厂商盈利,同时还能换来整店的销量和顾客的回头率。

淘宝C2M事业部营销总监郑靓曾表示,工厂清楚地算过账,他们能通过这个节日打出爆款,从而产生大量订单。而到了线下,阿里1元店就成了线下直播间。

阿里和厂商需要不断确定哪些产品适合展示、能出爆款、可做1元特价,又该用哪些产品来实现盈利。毕竟1元店的生意肯定不都是1元,而是诱人又充满陷阱的“1元起”。

这就好比去美容店,美甲项目只是导流,真正赚钱的项目则在其他。美元树的产品就分三类:基本消费品、多样化产品、季节性商品,基本消费品不赚钱,只为了吸引顾客,进店顾客多了,自然带动后两类产品销售。

当然,随着时间推进,这期间博弈,最终将演化为实力厂家之间的争夺,到那时又将是血流成河的大洗牌。这是商业最复杂考验,也是残酷所在。

也许以后,会在名创优品旁边、地铁出站口看到阿里1元店的密集布局。但它会以怎样的形态出现,一线城市如盒马大店、低线城市类盒马mini?是加盟、直营还是合伙人?

当然,这都要基于阿里大力铺开1元店的前提下。不管怎样,阿里想进可攻名创优品,退可攻拼多多,但已身处包围圈的阿里在1元店上,其还处在探索的路上。

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