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东鹏上市,欲执“牛”耳?

撰文 | 尹太白
编辑 | 杨博丞

不可置否的是,在功能饮料领域,东鹏特饮已经走到了离红牛最近的位置上。

早在2020年4月,上交所官网就披露了东鹏饮料(集团)股份有限公司拟在上交所主板上市的招股书。直到1月21日,东鹏饮料的IPO之路又有了新进展,证监会发布公告称, 东鹏饮料首发获得通过,资本市场也将迎来“功能饮料第一股”。

根据招股书的数据,东鹏饮料2019年营收为42亿元,其中最为人所熟知的东鹏特饮年销量为84.86万吨,相当于一年卖出24亿瓶。

尽管东鹏饮料的销售额远不及红牛,但在红牛深陷“泥潭”的节点上,缩小与红牛之间的差距并非一件遥不可及的事。

自2016年8月以来,红牛在中国的操盘者华彬集团与红牛的创始企业泰国天丝围绕“红牛系列商标”的归属问题展开了20多次博弈,双方打得天翻地覆、不可开交。

2021年1月,最高法作出终审判决,确认“红牛系列商标”归属泰国天丝医药保健有限公司,中国红牛不享有商标所有者的合法权益。

历经十余年,中国红牛最终败诉,而这也意味着中国功能饮料市场即将迎来新变局。东鹏饮料登陆资本市场后,要靠什么翻越红牛这座大山?以及曾经接着红牛东风起家的东鹏饮料,凭什么敢正面向红牛吹响对战的号角?

借红牛东风扶摇直上

不得不说,东鹏饮料从一个濒临倒闭的小饮料厂到上市,除了自身的努力外,红牛在其中扮演了极其重要的助推角色。

创办于1987年的东鹏饮料集团原本是深圳的一家国有老字号饮料生产企业,起初以生产豆奶、水和凉茶饮料为主,直到10年以后东鹏特饮的面市,才让东鹏饮料集团被外界所熟知,而这一转变,离不开东鹏饮料的董事长林木勤。

1995年,东鹏饮料集团如日中天,“东鹏”牌九制陈皮饮料在南方市场风头正盛,而此时的林木勤,也从基层生产线、生产部长、技术开发部长渐渐升到了销售总经理。

同一年,在严彬的主导下,红牛得以正式进军中国市场,功能饮料的概念由此走俏,东鹏饮料很快意识到,功能饮料这一品类不容小觑。1997年,借着红牛的东风,东鹏特饮正式面市,但因为不是东鹏集团的主打产品,并且常年被市场质疑是“山寨红牛”,东鹏特饮的业绩一直很不理想。

进入2000年以后,饱受体制束缚的东鹏饮料已毫无市场竞争力,加之内部管理不善,东鹏饮料连年亏损,濒临破产。

转折点出现在2003年9月,东鹏饮料决定从国有化向私有化过渡。

当时摆在林木勤面前的有两个选择:一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备,继续做饮料,但盈亏完全由个人来承担。

而林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者,他曾在一次演讲中表示:“刚起步的时候,企业没有任何外界资源,没有大品牌给渠道,也没有外部资本的支持,全靠我和员工们一点一滴打拼。”

一个即将垮掉的企业,想要去开拓新产品当然不现实,于是林木勤将目光瞄向了功能饮料市场。

2007年,东鹏特饮正式投产,林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品,才是这场竞争中最关键的优势。

东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调,就连广告语也与红牛早期的如出一辙,而且红牛在哪铺货,东鹏特饮就在哪铺货。不过东鹏特饮自知实力不足,为了避免与红牛直接竞争,林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本,并且降低价格,主攻中低端市场。

作为销售总经理,林木勤对深谙品牌曝光之道。2013年,东鹏特饮请来谢霆锋做代言人,并且开始大规模投放广告、赞助综艺,包括《欢乐喜剧人》《极速前进》等节目。之后,东鹏饮料又陆续赞助了《老九门》《爱情公寓》等受众群体偏向年轻人的热门综艺或爆款电视剧。2018年,东鹏特饮还取代红牛成为中超联赛的赞助商,加码体育营销。2021年,东鹏特饮又再次将品牌植入到贺岁档电影《唐人街探案3》中,持续抢占年轻消费市场。

大力度的品牌曝光使得东鹏饮料的宣传推广费一直居高不下,数据显示,从2017年到2020年上半年,东鹏饮料的宣传推广费分别为4.37亿元、5.43亿元、4.30亿元和1.59亿元。

不过好在这些真金白银并没有打水漂,东鹏特饮的市占率一路攀升,根据招股书中援引《Enengy Drinks in China》的数据,2019年东鹏特饮市占率为15%,是仅次于红牛57%市占率的国内功能饮料市场第二大品牌。

功能饮料市场迎变局

红牛与东鹏特饮持续发展壮大的另一面是国内功能饮料的蓬勃发展,公开数据显示,功能饮料是饮料行业增长最快的细分赛道,市场规模直逼600亿元,近五年复合年均增长率高达15%。

《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》也指出,随着居民消费能力的提升,消费者对于饮料的需求仍然高涨。以90后和95后为代表的新生代年轻消费者,成为主力消费人群,对饮料品质提出更高要求,健康、低糖成为其选择的“新宠”。

因此,除了红牛、东鹏特饮外,功能饮料领域内的玩家还包括乐虎、脉动、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌加入竞争。

其中,脉动是最早入局的外资功能饮料品牌。2003年底,脉动在中国上市,这款试图和红牛形成竞争之势的功能饮料被法国达能集团给予了厚望。

然而巧合的是,脉动刚刚上市,“非典”疫情就在国内全面爆发。在当时,以维生素和矿物质为卖点的产品,其销量都得到了飞涨,原本处于劣势的脉动借助疫情流量,在短时间内形成了热销全国的局面,随后几个月,脉动一直供不应求。

紧接着,不少饮料企业也纷纷推出了各自的功能饮料品牌,如娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都在2004年先后加入了这一战场,直到2013年,福建达利园集团也推出了功能饮料品牌乐虎,至此,几乎所有的饮料巨头都已布局了功能饮料产品线。

作为后来者,乐虎的发展速度极快,凭借“农村包围城市”的策略,乐虎成功地从红牛和东鹏特饮的地盘中划走了一亩三分地。根据达利园集团的年报数据,从2014年到2018年,乐虎营收的年平均增长率高达42.17%,2018年整年营收额更是突破30亿元。

来自欧睿国际的统计数据显示,截止2019年,中国市场占有率超过1%的功能饮料品牌共有6个,按照排名分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS。

但这一市场格局极有可能随着红牛商标归属权尘埃落定以及东鹏饮料上市而发生巨变。“在功能饮料市场中,已经有众多的竞争者,但健康化、个性化、年轻化,将是功能饮料消费市场未来的核心诉求。”一位业内人士表示,“很显然,功能饮料行业竞争已进入深水区,谁能洞察年轻人需求,谁就最有可能真正在未来健康化、年轻化的功能饮料市场突出重围。”

东鹏饮料的野心与隐忧

尽管东鹏特饮增长迅速,并且已经成长为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌,剑指红牛,但无法忽视的是,东鹏饮料本身存在着诸多无法忽视的隐忧。

根据东鹏饮料披露,目前集团已经形成了以东鹏特饮为主,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。但实际上,除了东鹏特饮外,其他产品一直反响平平,甚至走不出本地市场。

与红牛、战马的“双轮驱动”不同,东鹏饮料始终摆脱不了对单一产品的依赖。2019年5月,东鹏饮料集团新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶,以“消脂”作为主打卖点。目前,由柑柠檬茶在东鹏淘宝旗舰店的月销量为100多箱,相比之下,红牛的月销量则高达1000余箱。

此外,东鹏饮料还存在着地域限制。

从销售区域来看,东鹏饮料一直以广东地区为主要阵地。数据显示,从2017年到2020年上半年,广东区域销售收入占东鹏饮料主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。

为了摆脱地域限制,东鹏饮料正在开拓广西、华中、华东等市场,截至2020年6月末,东鹏饮料已拥有1386家经销商,产品覆盖约120万家终端门店,但从销售状况来看,近六成的销售收入仍然来源于广东地区,广东区域外的市场仍有待进一步开拓,不过面对“前有狼,后有虎”的态势,东鹏饮料处境可谓微妙,想要扩张市场,难度依旧不小。

可以预见的是,2021年,在功能饮料这个细分赛道上竞争将会越来越激烈。对于东鹏饮料来讲,虽然目前稳居第二的位置,但依然难以越过红牛这座大山,更可况后面还有乐虎、体质能量等品牌的疯狂追赶。

寻求上市、拥抱资本市场以换取更多的资源,从而完善自身管理和市场布局,或许是破解东鹏饮料诸多隐忧的一把钥匙,但在各大品牌贴身肉搏的功能饮料市场里,东鹏饮料的突围之路仍难言顺利。

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